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奢侈品的最佳战场instagram,Twitter微博冰火两重天

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年底了少不了各项年终总结,最近纽约数字营销机构L2总结点评了过去一年社交网络对于奢侈品营销的贡献。除了中国以外的地区,Instagram是奢侈品牌们最钟爱的社交平台,Twitter越来越受品牌冷落了。中国地区刚好相反,在奢侈品营销方面,微博仍然坐稳第一把交椅。

Instagram的魔力究竟在哪?

很多中国用户对Instagram的印象,或许停留在几年前被封时,是个挺高级的修图软件并且能看到很多美美的图片,顺手点个赞。但是现在Instagram已经截然不同了,巴黎银行证券部(Exane BNP)奢侈品部负责人Luca Solca将instagram称为“社交媒体竞技场”、“迄今为止与奢侈品牌最契合的社交平台”,在这个平台上奢侈品牌尽可能地多拉拢年轻的消费者。

根据Instagram的数据,4200万用户在今年2月-3月举办时装周的这段时间内,共发生2.83亿次互动。相比较于熟人网络的Facebook,Instagram更能吸引一些陌生粉丝,从而锁定更多的潜在消费者。目前在Instagram最火爆的奢侈品牌是LV、Chanel和Gucci,她们的粉丝均超过了1000万。Instagram成为品牌打动消费者的新途径。而且在无门槛的instagram上,高冷的奢侈品牌开始变得“平民化”。十几年前我们把LV、Chanel这种奢侈品看作是一种高端的品牌,一般人难以企及。但今天这些品牌们都试图扩大其在网上的影响力,展示一种更加平民的形象。

奢侈品的最佳战场instagram,Twitter微博冰火两重天除此以外Instagram还是连接明星与奢侈品牌的最佳途径,充分利用明星的活跃粉丝资源。迪奥与歌星蕾哈娜携手,后者的社交媒体粉丝数量是这个时尚品牌的四倍。当蕾哈娜在Instagram发布身穿迪奥的照片时,她影响到的人可能并不是迪奥的客户群,但毫无疑问会吸引各类的新兴消费者。今年Gucci在Instagram推出i#GucciGram活动,与Instagram里面的艺术家合作,互惠互利带来的是灵感与点击率。

奢侈品们在Instagram上寻找“专享”与“包容”之间微妙的平衡感。

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2015年和2016年第三季度:79个时尚品牌在 Instagram 的发帖频率和整体互动对比(图片来自华丽志)

尽管还是奢侈品的主要战场,但Instagram也难免于和其他社交网络一样,揽客率有所下滑。今年Instagram上的品牌们发帖数与用户的互动数开始下降了。Christian Louboutin 全球传讯总监 Dina Fierro在接受L2采访时表示,由于充斥着太多内容, Instagram的用户参与度正在下滑,如今用户更多的是纯围观,不参与。

Instagram今年推出几款十分适合奢侈品营销的新功能,避免出现被年轻人逐渐抛弃的命运。今年8月,instagram推出短视频应用Instagram Stories;11月宣布开始测试购物功能;12月正式上线直播功能,这些功能对于奢侈品牌来说也是极好的,奢侈品牌可以通过这些新功能不断推出新玩法,将设计好的内容抛到Instagram,来保证品牌对消费者活跃而新鲜的情感输送。Instagram时尚合作伙伴关系负责人陈怡桦表示,

一张图片胜过千言万语,而现在,这张图片所讲述的故事,数以百万计的人们都能听到。

微博、Twitter这对“双胞胎”境遇完全不相同

Twitter今年的境遇比较惨,一直求“卖身”,还被奢侈品牌各种嫌弃。对于品牌来说Twitter的关联性与日下降,时尚和奢侈品已经开始向更为视觉化的平台上转移。Twitter似乎更像是特朗普这样的用户吐槽发泄的场所与重要新闻的曝光渠道。

此外,在年轻人眼里,Twitter似乎也有点过气了。根据品玩去年发布的一篇文章,美国年轻人大学生最爱的社交应用是Facebook ,但使用频率最高的社交应用是 Instagram。很多大学生并不喜欢Twitter。无法招揽奢侈品牌最喜欢的千禧一代,Twitter难逃被品牌们冷落。

而与Twitter类似的微博却在中国依旧很强劲,成为奢侈品牌的宠儿,尤其是与一些“网红”合作,成为奢侈品牌营销的重要方式。奢侈品牌Fendi在微博上发起一项新活动,鼓励微博用户晒出自己的自拍照。同时Fendi与三个自拍应用程序以及知名微博时尚大V gogoboi合作。

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尽管2014年微信崛起,人们一度怀疑微博是不是会像Twitter一样被拍死在沙滩上,但经过两年的考验,微博依旧坚挺着。据36氪此前的报道,微博2016年9月的月活跃用户数较上年同期增长34%,至2.97亿,月活跃用户连续10个月增长。截止九月份,新浪微博的月平均用户增长了79%,其增长速度远高于微信,甚至超过了阿里巴巴的电子商务巨头淘宝。

依靠着视频直播与强大的KOL们,奢侈品牌依旧喜爱微博这一社交平台。据新浪发布的2016年网红生态白皮书,截止到2016年5月微博网红用户的粉丝规模已经达到3.85亿。咨询公司R3与数据分析公司Bomoda共同发布的一份研究表明,奢侈品的KOL营销效果不错。Dior、Gucci和Chanel在中国的KOL投资上获得了极佳的回报。

数字化的社交媒体平台现在在奢侈品牌的眼中占据了非常重要的位置,数字化已经影响了四分之三的奢侈品购买,并将在未来影响99%的销量。奢侈品牌俨然一副“媒体人”的姿态挑选平台与精心发布内容,在品牌眼中这一场马拉松持久战。


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  • 9)天府行(四川本地旅行综合服务APP)
  • 10)Picbuddee(自拍类APP)
  • 11)唰唰(电视机顶盒项目)
  • 12)MTM(商城类APP)
  • 13)逍遥游(旅游杂志app)
  • 文 / Evelyn 杜 来源 / 36kr

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