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简单的公式,简单的数据,看懂外卖O2O背后的较量

文章更新时间:作者:金翼致远
文章摘要:由于存在清晰的盈利模式,网络外卖一路高歌猛进,巨头的进入也标志着风口的到来。当然,风口下的竞争也异常激烈,尘埃落定之后,生活半径、外卖超人、大师之味等平台纷纷退出,中国白领外卖市场出现了百度外卖、饿了么和美团外卖三分天下的局面,根据DCCI最近发布的《中国白领第三方网络外卖服务调研(2016上半年)》的数据,目前三家共占据了90%以上的市场规模。

由于存在清晰的盈利模式,网络外卖一路高歌猛进,巨头的进入也标志着风口的到来。当然,风口下的竞争也异常激烈,尘埃落定之后,生活半径、外卖超人、大师之味等平台纷纷退出,中国白领外卖市场出现了百度外卖、饿了么和美团外卖三分天下的局面,根据DCCI最近发布的《中国白领第三方网络外卖服务调研(2016上半年)》的数据,目前三家共占据了90%以上的市场规模。

然而要说起三家之优劣,恐怕是见仁见智,衡量外卖发展的指标有很多,其间又相互关联,若执于一家之词,则很难窥探全貌。但是如果能刨除令人眼花缭乱的算法和统计数据,直接回归最简单的盈利公式,一切也会变得清晰。而这些数据,刚好在DCCI的最新报告中能有所体现。

收入 = 单价 X 数量

单价和数量,与收入都成正比。在单价上,所有平台都呈现出“中间大、两头小”的价格分布,大部分订单的价格集中于20-40元之间,占据了各家总订单量的六成左右。10块以下的订单占比十分小,可以忽略不计。10-20元板块占比都在20%左右。可以看出差距的是40元以上的板块,其中百度外卖和美团外卖比较接近,百度外卖略高,所占比率比美团外卖多出0.8%,但是饿了么因为大量布局在20-40元区间(比率约65%,三家最高),所以导致其在40元以上的板块明显不如前两家,少了8个百分点。

不难看出,在客单价上的比拼已有初步结论:百度外卖和美团外卖形成胶着之势,排在第一集团,与饿了么拉开较大差距。而客单价的高低本质上反映了白领收入的高低。从DCCI的报告中可以看出:月薪8千以上的用户占了百度外卖用户量的四成,美团外卖有31.6%,饿了么不到30%,这可以从另一个角度解释了三家平台客单价排名顺序。

影响收入的另一方是数量,或者说使用频次,其反映了用户的黏性和对平台的依赖度。数量不仅仅要看现在的存量,更要看增幅。说到底,增幅来源于两点,一点是老用户的多次下单,一点是新用户的上线。事实上,白领市场开发得比较成熟,老用户的下单频率更为重要。在使用频次上,三家平台差距不是特别明显,总体而言,平均下来百度外卖用户的周订餐次数超过4次,美团外卖为3.85次,饿了么为3.82次,同时,绝大部分人的订餐次数在2-4次之间,周订餐量超过5次的土豪也不少,百度外卖超过3成,美团外卖以27.4%紧随后面。 可以说,百度外卖在数量上保持一定的优势,当然要承认,总体的竞争十分大,数据拉的并不是很开。

盈利 = 用户体验的 N 次方

白领市场的重要性不言而喻,限定年龄、学历、职位和收入后,筛选出来的人可以代表国内最广泛最有潜力的消费群体。这类人群的显著特点是:择优不择廉。让他们作出选择的是用户体验。可以说,用户体验决定了未来的竞争格局。DCCI的数据显示, 影响白领们对外卖平台评价的最重要因素并不是订单价格,排在前三位的因素是食品安全、配送速度和配送准时率。 也就是说,为了好的体验,他们愿意付出高价钱。

食品安全的重要性无需多言,这也代表了平台对商家的线上审核能力,即用互联网管好依托在互联网上的餐饮商家的能力。配送速度和准时率代表了平台线下的物流调度能力。

先看食品安全。传统的食品安全监管涉及政府和企业两端,而网络层级却使监管更为复杂,包括对商家的资质审查时如何落实实名审查和实名登记,入网后如何进行专职人员的检查等。在对入驻商户的评价上,无论是食材还是餐馆的质量,百度外卖和美团外卖的平均得分都比较接近,而饿了么属于第二梯队。

再来看物流效果。DCCI的数据表明,人们对配送服务的满意度情况与食品安全类似,排名先后依次是百度外卖、美团外卖和饿了么,不同的是,在配送服务上,三家的得分更加接近,且没有出现明显的两个梯队。这说明随着商业模式的由轻变重,三家平台都不遗余力地构建物流体系。

比如,美团外卖在去年启动了“美团众包”项目,将“草根”物流、自营和加盟物流团队整合在一起;“饿了么”则上线研发多时的“蜂鸟”配送系统,瞄准的是餐厅自己的配送人员,并利用草根快递进行众包配送;百度外卖则打造了自己的“百度骑士”,自营性质更加明显。线下物流的服务质量很大程度上取决于自营化水平,这体现在服务态度、统一制服等细节方面,另外还取决于整体系统的能力,包括电子地图的精确度、定位技术、数据调度等方面。

做好用户体验才是关键

说到底,三家平台都不差钱, 从此次 DCCI 的数据上来看,竞争依旧激烈,谁也没有占据绝对领先的优势,但细微的趋势性差别已经显现。 作为O2O服务的一个重要分支,外卖领域不分出个高低,烧钱就不会停止,而决定高低的,就是用户的体验,体验上去了,消费频次就能上去,价格才有可能上去。简单的公式,简单的道理,就看谁在用户体验上最努力。



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